Ela existe há quase cento e cinquenta anos. Em 1869, o contador de farmácia John Smith Pemberton criou o French Wine Coca – literalmente, coca de vinho francês. O objetivo era ter uma bebida que aliviasse as dores (Pemberton era veterano da Guerra Civil), sem os efeitos nocivos da morfina; na época, a coca não era ilegal, nem considerada como droga. Assim nasceu a história da Coca-Cola, que hoje está presente em mais de 200 países, com 400 marcas; 80% são líderes de mercado, entre bebidas não alcoólicas. Mas nem sempre foi assim.

Pemberton não tinha nenhum talento para os negócios. Em 1869, vendeu apenas 25 galões de Coca-Cola, o que equivalia a “incríveis” nove copos por dia, ao preço de cinco centavos de dólar por copo. Isto lhe rendeu um faturamento de 50 dólares anuais, ou seja: um tremendo prejuízo.

Ele já havia inventado outros produtos e todos foram à falência, até associar-se, em 1886, a Frank Robinson, que conseguiu fazer algum sucesso; ele mesmo batizou a bebida e grafou a logomarca com sua própria caligrafia. Mesmo assim, a própria marca Coca-Cola, agora sem álcool, foi vendida dois anos depois para o empresário Griggs Candler.

Sai o criador, entra o empreendedor

O criador foi obrigado a abrir mão da fórmula (por apenas 1.750 dólares), em função de muitas dívidas e de um câncer no pulmão que o matou em 1888. A bebida espumante – na nova fórmula, um misto de folhas de coca, noz de cola, álcool e xarope de caramelo – não foi exatamente um sucesso. O produto era um xarope misturado com água carbonada, servido em copos de vidro nos chamados “pontos de venda”, locais mal vistos pela sociedade da Atlanta do final do século XIX.

Apesar de ter se tornado um refrigerante sem álcool logo nos primeiros anos, a Coca-Cola não era bem vista pela sociedade de Atlanta (EUA), onde foi criada. O puritanismo religioso era forte na época; nenhum homem decente poderia ser visto em locais que vendiam este tipo de bebida.

Mas Chandler acreditou no produto: ele criou cupons, distribuídos pelas cidades ao redor de Atlanta, oferecendo copos de Coca-Cola de graça. O empresário também oferecia brindes, como calendários e pôsteres (alguns deles se tornaram raridades disputadas por colecionadores). Em uma época sem TV nem redes nacionais, foi um tremendo sucesso: as pessoas podiam comprar a bebida e levá-la para casa, algo inédito para a época.

Em 1893, Chandler finalmente registrou a marca. No ano seguinte, a Coca-Cola passou a ser vendida em garrafas, um ótimo lance de marketing: o contorno do vidro pode ser visto ao redor do líquido, provocando forte efeito visual e atraindo cada vez mais consumidores. Este layout está presente nas garrafas de vidro até hoje.

Em 1895, a Coca-Cola já era engarrafada em fábricas de três cidades dos EUA, além de Atlanta: Chicago, Los Angeles e Dallas, e distribuída para todas as grandes cidades do país. O êxito comercial tinha início. Um ano depois, o refrigerante já estava no México e no Canadá. Em 20 anos, – de 1900 a 1920 – o número de instalações industriais superava mil unidades.

Curiosidades sobre a Coca-Cola

O álcool foi retirado da Coca-Cola em 1885, por pressão do governo, substituído por noz de cola e açúcar, que garantiam o “barato”.

No ano seguinte, surgiu o nome famoso até hoje, uma mistura de noz de cola e coca – folha mascada por índios sul-americanos que estimula o sistema nervoso central e é matéria prima para a produção da cocaína.

A coca – que era vendida sem grandes embaraços até então – foi substituída apenas em 1905, 36 anos após a invenção da Coca-Cola, época em que os órgãos sanitários começaram a questionar a segurança da utilização da droga para a saúde. As folhas foram substituídas por uma dose extra de cafeína e bastante açúcar.

A primeira fábrica na Ásia foi instalada em 1912, nas Filipinas. Na Europa, o pioneirismo foi dos franceses, que receberam fábricas em Paris (capital) e Bordéus em 1919, depois de encerrada a Primeira Guerra Mundial que devastou o continente.

No início do século XX, o slogan da Coca-Cola teve que ser substituído: era “renova e sustenta” e passou a ser “o tônico cerebral ideal”. A ideia de bebida tonificante ainda continuava. No entanto, com o tempo, a bebida se internacionalizou. Em 1928, o poeta Fernando Pessoa criou o slogan: “primeiro, estranha-se. Depois, entranha-se”. Anos depois, o slogan foi mudado para “The Pause that Refreshes: Drink Coca-Cola” (A pausa que refresca: beba Coca-Cola). O tônico começava a ceder lugar para o refrigerante.

Mas nem tudo são flores. A Coca-Cola chegou a ser proibida em Portugal, por conter cocaína. Mesmo com as alegações do produtor de que isto não era verdade, a proibição foi mantida: se não tem cocaína, o nome do produto induz o consumidor a erro e, portanto, é uma fraude. O diretor de Saúde de Lisboa mandou apreender o produto (à época, importado) e determinou que toda a carga fosse jogada ao mar. A bebida ficou proibida no país até 1974: a redemocratização do país trouxe a bebida de volta aos bares e mesas lusitanos.

O Papai Noel

No início dos anos 1920, a Coca-Cola passou a utilizar a figura do Papai Noel em suas campanhas de Natal, visando à conquista de um novo nicho de mercado: as crianças. O personagem havia sido desenhado anos antes, pelo caricaturista Thomas Nast, morto no início do século XX, e era uma figura bastante carrancuda. O garoto-propaganda continuou sendo utilizado por toda a década.

Em 1931, os executivos da Coca-Cola Company buscavam uma imagem mais atraente e lúdica. O ilustrador Haddon Sundblom, da agência de publicidade D’Arcy, procurou inspiração em poemas de Natal populares. O resultado levou a uma imagem calorosa, amigável, gorducha e humana, bem diferente dos retratos austeros do bispo de Mira (Lícia) São Nicolau, que inspirou a lenda da entrega de presentes na época do Natal, no início do século IV da Era Cristã.

O “bom velhinho” vestia-se com trajes vermelhos e brancos (o vermelho é a cor privativa das túnicas dos bispos na Igreja Católica) – as cores da Coca-Cola – e continua estrelando as campanhas natalinas do refrigerante até hoje. O efeito promocional é evidente e Sundblom continuou criando muitas peças publicitárias em atividades recreativas (inclusive brincando com os presentes que distribui), algumas das quais estão expostas em museus, como o Louvre, de Paris, e o Museu Real de Ontário. Sucesso levou os mais diferentes produtos a adotar o Papai Noel em seus anúncios de Natal.

Mais conquistas da Coca-Cola

A Coca-Cola começou a ser fabricada no Brasil em 1942. Atualmente, são 13 grupos empresariais que administram o produto em 46 fábricas em todas as regiões do país. É o refrigerante mais vendido e também mais lembrado (“Top of Mind”) entre os consumidores brasileiros.

Em 1957, havia unidades industriais em mais de cem países. E Fanta entrou para a família em 1960 e o Sprite, no ano seguinte. Em 1978, a Coca-Cola foi selecionada como única empresa que poderia vender refrigerantes na China, um mercado imenso. Hoje, apenas Cuba, Myanmar e Coreia do Norte não contam com os refrigerantes.

Em 1985, surgiu a primeira alteração reformulação do sabor da Coca-Cola. Batizado de New Coke, o refrigerante, no entanto, não agradou. Pesquisas qualitativas haviam indicado a aprovação, mas a New Coke foi um imenso fracasso – o maior de todos, de acordo com o próprio site da empresa. Talvez para compensar o estrago, no mesmo ano, o fabricante fez um acordo com a NASA e a Coca-Cola tornou-se o primeiro refrigerante a ser consumido no espaço: astronautas da Estação Espacial Challenger foram filmados tomando Coca-Cola e as imagens rodaram o mundo todo. Aplausos para os executivos responsáveis.

A versão diet começou a ser fabricada nos anos 1980 e em apenas dois anos se transformou na bebida de baixas calorias mais vendida no mundo. Em 1997, já eram vendidos mais de um bilhão de unidades todos os dias, número que atualmente está 70% maior.